欠薪風波將新消費品牌鐘薛高再度拉到輿論風暴中，誰也沒想到這個年營收曾破10億元的品牌，有一天會落到發不出工資的地步，其實這一切早有征兆，去年的“火燒不化”事件就是個導火索，背后隱藏的深層次原因是它鋪錯了渠道，最終遭到反噬，陷入賣不動的局面。

 

01、一切早有征兆

 

沒想到“雪糕刺客”鐘薛高有一天會變成“員工刺客”。

 

近日，有疑似鐘薛高的多位內部員工在社交平臺爆料，要求欠薪的鐘薛高“還錢”。

 

此次欠薪風波與鐘薛高內部的組織架構調整有關，今年上半年，鐘薛高開始向部分員工約談賠償優化事宜， 但在員工離職后，約定好的工資卻一拖再拖，最終引起了各地離職員工的抗議。

 

“我們部門有10個人都在約談后的八九月份離職，之前鐘薛高說9月底會按時發放工資，后來又推遲到10月15日發放，現在又推脫，說將在11月初發放工資”，一位鐘薛高線下渠道部門的前員工對「市界」表示，“一直到現在沒有任何通知，問就是回答稱現在公司也沒錢”。據他透露，光是線下渠道部門，總公司優化的員工數量就有超過100人，“甚至可能更多”。

 

在社交平臺上，許多鐘薛高前員工也有著類似的處境。有自稱鐘薛高客服部門的員工表示，客服部門的6位員工與公司人事交談中提出了補償優化的情況，并與公司簽署了離職同意單，結果在約定好的10月15日并沒有收到補償，公司的回復則是要“等融資方投錢”。

 

根據紅星資本局報道，一位鐘薛高前員工稱，其所在城市的公關團隊在今年5月就已把辦公室退租，沒有工作可做。對接的人力資源部門同事在9月稱自己也沒拿到工資，該部門的多名員工已經離職。

 

針對裁員優化的問題，一位鐘薛高聯合創始人對「市界」確認，“人員優化是在做的”，被問及包括鐘薛高渠道、經營方面的問題時，胡日查則表示“這里面很復雜，幾句話說不清楚。”

 

另一方面，根據天眼查，今年6月，鐘薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經營狀態由存續變更為注銷。自此，鐘薛高品牌主體公司鐘薛高食品（上海）有限公司21家分支機構均顯示為注銷。對此，鐘薛高方面回應稱，注銷的公司主要是當地快閃店或者臨時品牌形象店。

 

事實上，大廈將傾之時往往早有預兆。就在雪糕銷售旺季的8月份，鐘薛高的線上運營已悄悄陷入停擺狀態，不僅在微博、微信公眾號等平臺停止了更新，其留言區還時不時出現討薪催債的評論。

 

更讓不少消費者無奈的是，鐘薛高的一系列用戶活動也都停滯。“辛辛苦苦攢積分，結果竹籃打水一場空”，有消費者稱，自己在鐘薛高的線上小程序每天簽到攢積分，就是為了換取冰箱貼的周邊，結果自己明明已經達到要求，積分系統卻遲遲不更新，還是無法兌換冰箱貼。

 

在更早之前，鐘薛高創始人林盛就對這場優化風暴打下了預防針。“我感覺組織整體有逐漸僵化的趨勢，這是我想竭力避免的。2023年我會采取一些動作，如果這些動作效果不佳，那我們必須要把業務或者部門一號位進行調整和換人”，在今年上半年，他曾對虎嗅表示。

 

自從去年雪糕“火燒不化”的危機風波爆出后，鐘薛高陷入了一場無法與消費者調和的矛盾之中，而現在，它又因種種內部危機再次站上了風口浪尖。

 

截至發稿，鐘薛高在各大電商平臺的門店還在正常運行，鐘薛高也在昨日對外界回應，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。

 

02、線下渠道“惹禍”

 

在廣西做冰淇凌批發銷售的陳立，是2021年開始進鐘薛高的貨，他眼見著鐘薛高起高樓，沒想到樓又要塌了。

 

“來買鐘薛高的大部分是學生。網上一傳播，大家都好奇想買來嘗嘗。”林立用“黑紅也是紅”來理解和形容這個品牌。今年8月份以前，他都照常進貨，直到“供應商突然說做活動，讓買一送一”。

 

在陳立看來，過去兩年，鐘薛高的“熱搜體質”一直都在，這是他看好這個品牌，甚至覺得鐘薛高“會東山再起”的主要原因。但事實上，一些變化正在緩慢發生。

 

回到鐘薛高進入大眾視野的2021年。當年，創始人林盛一句“愛要不要”的截圖流出，開啟了品牌的熱搜之路。從“鐘薛高涉及虛假宣傳”“鐘薛高道歉”到“鐘薛高是智商稅還是物有所值”，輿論試圖全方位審視這個新消費品牌，但并未影響后者銷量。

 

2021年5月至2022年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達到了8億元。

 

這符合林盛的預期。“做品牌必須讓自己成為網紅、出圈，然后從網紅努力走向長紅，最后變成品牌。”這位廣告出身，服務過大白兔、味全等快消品牌的老兵，有一套自己的營銷方法論。

 

但問題在于，林盛并沒有親自做過快消生意。當鐘薛高把過去的那套互聯網打法用到線下，隱患就被埋下了。

 

同樣是從2021年開始，鐘薛高的線下擴張進入加速期。據虎嗅報道，2021年至2022年，鐘薛高員工總數增幅超過一倍，其中超過一半員工來自線下渠道或者相關業務領域。林盛本人也在受訪時表示，從2021年開始，鐘薛高線下渠道銷售比例不停擴大，并最終在2022年超過線上銷售占比。

 

2021年，這也是鐘薛高拿到最后一筆融資的時間節點。據天眼查顯示，成立于2018年的鐘薛高，在2018年7月到2021年5月之間拿到過4輪融資。唯一披露金額的就是2021年的這一筆，資方為H Capital、元生資本等，融資金額2億元。

 

鐘薛高加速布局線下和融資停滯之間是否有關系，外界不得而知。「市界」曾就此事問詢鐘薛高，但被婉言謝絕了。

 

孟倩曾在鐘薛高工作過兩年，在她看來，線下走得太快，就是品牌招來“罵名”的起點。

 

“鐘薛高源自線上，最初的線上粉絲們并不覺得是刺客。”孟倩告訴「市界」，消費者線上購買鐘薛高，會看到介紹詳情頁，也會在核算價格之后下單，收到貨后甚至會感慨于干冰順豐配送，“這些都是價值感”。

 

但當品牌走到線下，和眾多平價雪糕擠進一個冰柜時，支撐鐘薛高高價的“價值感”所剩無幾。

 

“線下很難有服務。可以想象的場景是，消費者打開雪糕柜，發現沒吃過鐘薛高，拿起一根結賬，被價格‘刺’了。打開包裝之后發現還有托盒，雪糕也沒有多大，落差感就更大了。”孟倩向「市界」表示，老板大概沒做過純線下傳統業務，過于樂觀了，“慢慢從新零售渠道滲透會好很多，這類購買人群承受新事物的溢價能力更強，不敏感”。

 

乳業分析師宋亮也向「市界」表達了類似觀點。“鐘薛高的產品定位是高端，所以在線下鋪貨的時候，應該區隔開‘該鋪’和‘不該鋪’的點位，而不是一股腦到處鋪。”

 

據宋亮介紹，鐘薛高“該鋪”的點位包括高端超市、高端商場、特渠（景區、餐飲、人流密集的商場），“不該鋪”的點位則包括大眾商場、普通超市、邊遠小賣店等等。“普通超市、邊遠小店，這些地方貨賣不動之后，會大力促銷或者把貨轉給其他區域的小代理，會造成竄貨亂價。”

 

彼時的鐘薛高，一邊常年掛在熱搜上，一邊又狂鋪線下渠道，試圖鏈接到每一個消費者。于是，便有了“雪糕刺客”的名頭。以2022年7月為轉折點，鐘薛高陷入了“聽取罵聲一片”的境地。

 

“我們被暴擊、被打彎腰、被打跪下。最糟糕的時刻，我想過這個牌子可能會被徹底打死。”林盛后來在采訪里回憶起那段日子，直言鐘薛高“需要重新修復大家的信任”。

 

但口碑一旦崩塌，想挽回一切似乎有些晚了。

 

03、面臨巨頭圍剿

 

鐘薛高或許從沒像現在這樣，害怕熱搜，害怕關注。

 

今年中秋節前夕，鐘薛高找來熊貓工廠合作，兩者共同推出過一款價值358元的聯名月餅禮盒。對于這波聯名，鐘薛高并未大力宣推，只是在自家微信、微博上做過小范圍曝光。

 

找準時間點做聯名，但不過多宣傳，這算是當下鐘薛高矛盾性的一個側面——想獲得關注，但又害怕再次卷進輿論漩渦。

 

時間往前追溯。今年3月，遠離熱搜許久的鐘薛高在上海辦過一場新品發布會，推出平價系列“Sa'Saa”。與之前不同的是，Sa'Saa系列定價僅為3.5元。這被視為鐘薛高的一次自救。

 

發布會當天，“鐘薛高推出3.5元雪糕”“鐘薛高已申請SASAA商標”等話題輪番上熱搜。評論區里，多數網友表示“不會因為推平價雪糕對鐘薛高改觀”。一個題為“怎么看待鐘薛高推出3.5元雪糕”的投票區里，有11.5萬網友參與投票，其中4.9萬表示“不支持，又是在搞噱頭”。

 

再之后，意識到“沒能扭轉輿論”的鐘薛高再次進入蟄伏期。5月20日當天，時值公司五周年店慶，鐘薛高沒敢大肆宣傳，只是在旗艦店做活動之外，在官方微博、微信賬號默默告白粉絲：緩慢又笨拙的路上，謝謝你們陪我長大。

 

遠離公眾注視的鐘薛高，到底過得怎么樣？

 

今年8月的某天，孟倩去樓下的雪糕批發店買Sa'Saa，老板直接說沒貨，“賣得不好”。在山東經營一家超市的林佩則告訴「市界」，今年來店里買鐘薛高的人大概少了90%，“幾乎沒人買了，進貨也進得很少”。

 

「市界」在小紅書等平臺看到，從7月份開始，就不時有“鐘薛高大降價”的文章。“竟然99塊能買到15支鐘薛高，離譜，是要倒閉了嗎？”一網友不解問道。評論區里，有說自己“109元買了30支”的，有說“7塊9兩支”的，也有戲謔稱“從沒吃過這么便宜的鐘薛高”的。

 

一位雪糕代理告訴「市界」，今年已經低價處理掉了所有鐘薛高庫存。“明年不會再進貨了，高端產品不好賣。”該代理表示，鐘薛高當初就沒有“在渠道端把價格拿死”，有的渠道返利甚至能到70%，想都不敢想。

 

而這，只是鐘薛高當初狂鋪線下渠道的后遺癥之一。幾乎同一時間，巨頭們可不會給機會，等鐘薛高試錯。

 

在國內的冷飲市場，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四巨頭強勢占據著超過一半的市場份額。即使在鐘薛高的巔峰時期，也未嘗撼動其分毫。2021年，鐘薛高的營收突破10億元，而當年，整個冰淇淋的市場規模超過了1600億元，鐘薛高的市占率連1%都不到。

 

更明顯的一個消費轉向是，人們正在對層出不窮的新雪糕品牌逐漸祛魅，比起動輒十幾元一根的雪糕，大多數人更偏愛3元左右的綠色心情、苦咖啡或者巧樂茲。

 

可以看到，傳統雪糕品牌的地位至今還很強勢，2022年，在淘寶天貓平臺，標題含有“童年”“懷舊”等關鍵詞的雪糕銷售額達到3473.7萬元，同比增長249.1%。其中，僅伊利旗下冰淇淋品牌苦咖啡的銷售額就達到了898.17萬元，同比增長了231%。

 

就在鐘薛高因“火燒不化”事件而導致銷量暴跌的2022年，主打中低價位的幾家巨頭仍然在增長。伊利的冷飲業務收入為95.67億元，同比增長33.61%，蒙牛的冰淇淋收入則同比增長33.3%至56.52億元。

 

這種高速增長的態勢延續到了2023年，今年上半年，伊利和蒙牛的冷飲業務均是其增速最快的業務。前者的收入幾乎趕超去年整年，營收為91.58億元，同比增長25.54%，后者上半年的營收則為43.08億元，同比增加10.37%。

 

中低端市場打不進去，高端市場又因輿論危機屢遭批評，就當鐘薛高仍在為自身定位迷茫的時候，巨頭們卻已在上游供應鏈方面展開了新一輪的搶奪競爭。

 

今年2月，蒙牛投資15億元在四川眉山建設了8條先進冰淇淋生產線，日產能將達到300噸；4月，瑪氏中國宣布其位于廣州的工廠將正式投產，標志著瑪氏中國實現了冰淇淋的本土化生產。不僅如此，在該賽道上，還不乏虎視眈眈的新入局者，5月，新希望乳業就表示已率先在華東地區布局冷飲冰淇淋業務。

 

不管是從渠道鋪設還是供應鏈的把控，成立只有五年的鐘薛高，明顯要比伊利、蒙牛等傳統冷飲企業稚嫩得多，這個在線上渠道飛速成長，誕生于新消費浪潮下的國潮品牌，或許是時候要轉身，取取伊利、蒙牛們等傳統巨頭的生意經了。

 

（文中孟倩、林佩為化名）

 

來源:市界（作者 李丹 張繼康）