日妝巨頭中國遇冷！花王旗下三大品牌年底將關(guān)停，資生堂迎來11個(gè)季度中表現(xiàn)最差季

 

花王與資生堂兩大日妝巨頭最近有些“失意”。

 

近日，花王旗下三大品牌宣布將于今年年底關(guān)停，分別是花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA。這三大品牌均隸屬于日本花王旗下的佳麗寶化妝品公司，如今看，曾支撐花王集團(tuán)成為日本第二的佳麗寶，關(guān)的關(guān)、停的停。業(yè)績表現(xiàn)上，花王今年上半年?duì)I業(yè)利潤腰斬，前三季度銷售額與營業(yè)利潤雙降。

 

無獨(dú)有偶，在中國市場冷遇的日本美妝還有資生堂。資生堂今年三季度凈銷售額、核心經(jīng)營利潤雙雙下滑，三季度成為資生堂過往11個(gè)季度中表現(xiàn)最差的一季。具體到中國市場，資生堂三季度銷售額下滑9%，中國市場退居成為資生堂第二大市場。

 

對(duì)此，花王方面表示，疫情之后，日本旅游業(yè)逐步恢復(fù)發(fā)展，外出機(jī)會(huì)增大，預(yù)計(jì)化妝品市場將會(huì)變得活躍，中國有望實(shí)現(xiàn)低增長，但是日本核污水排入太平洋所引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)日本品牌的抗議，也是不可控的。花王歐洲市場將因長期的通貨膨脹而持續(xù)經(jīng)歷低增長。針對(duì)相關(guān)事宜，《華夏時(shí)報(bào)》記者11月21日致電花王和資生堂并發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿對(duì)方尚未回復(fù)。

 

資深零售行業(yè)分析師、壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，花王在華市場下滑，離不開其在中國的品牌定位不夠清晰、產(chǎn)品線不夠豐富，無法滿足中國消費(fèi)者的多樣化需求。

 

日妝巨頭在華遇冷

 

剛剛過去的雙十一中，日系化妝品品牌表現(xiàn)也不盡如人意。天貓發(fā)布的《天貓美容行業(yè)預(yù)售首日品牌成績單》顯示，雙11預(yù)售首日即10月24日，天貓美妝行業(yè)Top20品牌中有效成交金額第一為珀萊雅，其次為歐萊雅和蘭蔻。前20榜單中，有40%為中國品牌，其余60%的外資品牌中，并無日系品牌的身影。這也是日妝品牌SK-Il自2016年以來首次跌出榜單前十，也是日妝品牌資生堂自2017年躋身榜單前十后首次出局，兩者都占據(jù)榜單多年。

 

“日韓化妝品企業(yè)業(yè)績都跌得挺厲害。”11月21日，一名長期關(guān)注化妝品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者。

 

在中國市場表現(xiàn)不佳，多家日系美妝品牌公司業(yè)績直接受到了影響。

 

花王旗下主要涵蓋消費(fèi)品和化工兩大板塊。消費(fèi)品業(yè)務(wù)又包含衛(wèi)生與生活護(hù)理、健康與美容護(hù)理、生命護(hù)理和化妝品這四個(gè)部門。其消費(fèi)品品牌包括樂而雅、詩芬、潔霸、花王、飛逸等家清護(hù)理類品牌；化妝品部門則有珂潤、芙麗芳絲、Kanebo、Kate、SENSAI等護(hù)膚及彩妝品牌。根據(jù)花王2022年財(cái)報(bào)，化工業(yè)務(wù)占比僅23.1%，消費(fèi)品業(yè)務(wù)依然是花王的主營業(yè)務(wù)。

 

然而，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel（膚蕊）近日在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，品牌將于2023年12月底停產(chǎn)，當(dāng)市面上庫存銷售完后，將不再進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)。同屬花王的美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA也幾乎在同一時(shí)間宣布品牌將于今年年底關(guān)停。

 

這背后則是花王經(jīng)營業(yè)績的嚴(yán)重下滑。2023年上半年，花王集團(tuán)凈銷售額約為7385億日元（約合人民幣371.54億元），同比增長0.6%；營業(yè)利潤為25億日元（約合人民幣1.25億元），同比下滑51.7%，幾乎腰斬。今年前三季度，花王集團(tuán)凈銷售額約為11,258.83億日元（約合人民幣542.15億元），同比下降0.2%；營業(yè)收入約為507.05億日元（約合人民幣24.42億元），同比下降34.1%；凈收入約為345.46億日元（約合人民幣16.63億元），同比下降41.9%；歸屬于母公司所有者的凈利潤約為325.42億日元（約合人民幣15.67億元），同比下降44.2%。

 

為了提高銷售額，花王方面表示，將在日本擴(kuò)大品牌影響力，加強(qiáng)周年促銷活動(dòng)，響應(yīng)入境需求，同時(shí)提出新的附加價(jià)值提案以獲得新客戶；在中國，則會(huì)推廣Freeplus品牌，開設(shè)SENSAI旗艦店（已開設(shè)）；對(duì)于歐洲市場，會(huì)加強(qiáng)對(duì)假日季節(jié)的對(duì)策，如“MOLTON BROWN”假日企劃。

 

資生堂2023財(cái)年三季度財(cái)報(bào)也不好看，三季度資生堂凈銷售額為2282億日元，同比下滑15.3%；核心經(jīng)營利潤為88億日元，同比下滑52.9%。凈銷售額、核心經(jīng)營利潤雙雙下滑之下，三季度成為資生堂過往11個(gè)季度中表現(xiàn)最差的一季。具體到中國市場，資生堂三季度銷售額下滑9%，中國市場退居成為資生堂第二大市場。

 

此外，POLA寶麗集團(tuán)也在三季度財(cái)報(bào)中點(diǎn)名受日本核污水排海影響，集團(tuán)不得不放緩在中國的拓店計(jì)劃。

 

國貨市場規(guī)模迅速擴(kuò)大

 

對(duì)于日系化妝品銷售額遇冷，除了核污水排放事件影響之外，受訪者認(rèn)為，這背后是中國消費(fèi)者消費(fèi)傾向的改變。

 

伴隨我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持、居民收入水平的不斷提高、消費(fèi)者化妝意識(shí)不斷改變、零售渠道的迅速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)理念逐步增強(qiáng)，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。

 

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%，其中，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%。今年上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關(guān)，為歷史最高水平。

 

一邊是國貨品牌不斷進(jìn)階，一邊是花王、資生堂等日系品牌中國市場“失意”，此消彼長。

 

“隨著中國市場上的化妝品品牌越來越多，競爭越來越激烈，這對(duì)花王來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”在楊宇看來，隨著國內(nèi)化妝品市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的品牌進(jìn)入市場，競爭日益激烈。這使得品牌之間的競爭更加激烈；隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求和認(rèn)知不斷提高，他們更加注重品質(zhì)和安全，對(duì)價(jià)格敏感度降低。而日系化妝品在某些方面可能無法滿足中國消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致市場份額下降。

 

比如在今年的11月13日，“資生堂紅腰子價(jià)格跳水”話題沖上熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者吐槽幾年前在代購手中50mL的紅腰子價(jià)格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。資生堂部分產(chǎn)品價(jià)格的大跳水讓自己手中的產(chǎn)品不香了，雖然降價(jià)是好事兒，但卻有種越降價(jià)越不想買的沖動(dòng)。

 

“一些日系化妝品品牌在中國市場上的形象可能存在問題，如品牌定位不夠清晰、產(chǎn)品線不夠豐富、品牌推廣不足等，這些問題都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇。”中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長、專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程執(zhí)行主任袁帥對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，日系化妝品在中國市場的供應(yīng)鏈可能存在問題，如運(yùn)輸時(shí)間較長、運(yùn)輸成本較高、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等，這些問題也會(huì)影響品牌的銷售業(yè)績。

 

并且，疫情對(duì)全球各行各業(yè)都帶來了影響，化妝品行業(yè)也不能例外。消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生了變化，線上購物成為主流，這對(duì)依賴實(shí)體店鋪的日系化妝品來說，無疑是一個(gè)大挑戰(zhàn)。而花王在中國的銷售渠道相對(duì)單一，過于依賴實(shí)體店鋪，無法適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化。再者，花王在中國的價(jià)格相對(duì)較高，無法滿足中國消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求。

 

那么，包括花王和資生堂在內(nèi)的日系化妝品品牌，如何更好地開拓中國市場？上述受訪者認(rèn)為，接下來，環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展將要成為新的趨勢，隨著環(huán)保意識(shí)的提高，消費(fèi)者越來越注重化妝品的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，如可降解、無污染、無害健康的化妝品越來越受到消費(fèi)者的青睞。

 

另外，科技和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用正在改變化妝品行業(yè)，如人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用可以提高化妝品的研發(fā)效率、提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化銷售渠道等，這對(duì)化妝品品牌來說是一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對(duì)當(dāng)前國內(nèi)化妝品市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)者選擇偏好的變化，化妝品品牌需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，以滿足消費(fèi)者的需求和提高市場份額。

 

因此，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測“國貨將趕超日妝”。

 

來源：華夏時(shí)報(bào)（記者 方鳳嬌 胡金華）