健康是1，其他都是后面的0。

那么對(duì)于以健康為生意的保健品行業(yè)，什么是1，什么是0呢？最近，有著“保健品第一股”之稱的老大哥湯臣倍健發(fā)布了2024半年報(bào)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙降，成為近十年來(lái)最差的一份半年報(bào)成績(jī)單。早在2024年初，湯臣倍健發(fā)布2023年報(bào)時(shí)，董事長(zhǎng)梁允超便在致辭中寫道，2024年的關(guān)鍵詞是“兌現(xiàn)”，要把此前變革和調(diào)整的結(jié)果在經(jīng)營(yíng)上去檢驗(yàn)和兌現(xiàn)。顯然，半年過(guò)去，這一“兌現(xiàn)”未能兌現(xiàn)。“保健品第一股”，賣不動(dòng)了？湯臣倍健賣不動(dòng)了，從2023年就開始了。根據(jù)湯臣倍健股份有限公司發(fā)布的2024半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 46.13 億元，較上年同期下降 17.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 8.91 億元，較上年同期下降 42.34%。

“保健品第一股”，賣不動(dòng)了？

湯臣倍健賣不動(dòng)了，從2023年就開始了。根據(jù)湯臣倍健股份有限公司發(fā)布的2024半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 46.13 億元，較上年同期下降 17.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 8.91 億元，較上年同期下降 42.34%。


但營(yíng)收和凈利潤(rùn)的“雙降”，要從2023年第四季度說(shuō)起，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第四季度營(yíng)收16.25億元，較2022年同期的17.02億元減少了0.77億元，同時(shí)，凈利潤(rùn)也大幅下滑，虧損從0.96億元擴(kuò)大到了1.55億元。2024年第一季度延續(xù)“雙降”的趨勢(shì)，一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 26.46 億元， 較上年同期下降 14.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 7.27 億元，較上年同期下降 29.43%。然而，回看2023年整體，湯臣倍健的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還尚屬欣欣向榮：2023年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 94.07 億元，較上年同期增長(zhǎng) 19.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 17.46 億元，較上年同期增長(zhǎng) 26.01%。 細(xì)看數(shù)據(jù)，營(yíng)收的下滑，主要源于湯臣倍健公司的主品牌“湯臣倍健”。湯臣倍健旗下共有三個(gè)品牌，分別為湯臣倍健、健力多和lifespace，其中，湯臣倍健在收入上占有絕對(duì)大的比重。以2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，湯臣倍健營(yíng)收54億元，占三品牌國(guó)內(nèi)營(yíng)收的比例為76.9%。“湯臣倍健”營(yíng)收的下滑，直接拖累了總營(yíng)收的數(shù)據(jù)。2024年半年報(bào)顯示，子品牌“湯臣倍健”為26.35億元，而2023年報(bào)的數(shù)據(jù)則是32.84億元，該品牌營(yíng)收就銳減了6.49億元，這筆“損失”就占了整個(gè)半年?duì)I收“損失”的7成以上。再看凈利潤(rùn)的近乎“腰斬”，主要源于銷售費(fèi)用的居高不下，半年銷售費(fèi)用幾乎與去年同期持平，2024半年報(bào)數(shù)據(jù)為18.22億元，2023年同期數(shù)據(jù)則為18.28億元。銷售費(fèi)用中，單是廣告一項(xiàng)，2024年上半年就花出去5.22億元，主要用于綜藝投放、線上廣告以及策劃制作費(fèi)用等。一句話概括：比凈利潤(rùn)兩倍還多的銷售費(fèi)用，并非轉(zhuǎn)化和帶動(dòng)了營(yíng)收。

對(duì)于這份中期成績(jī)單，湯臣倍健在2024半年報(bào)中解釋：“在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營(yíng)策略未能有效推動(dòng)年初預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”。答案真的如同湯臣倍健所說(shuō)嗎？消費(fèi)環(huán)境的變化，影響的究竟是整個(gè)保健品行業(yè)，還是湯臣倍健自身呢？歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，較上年增長(zhǎng)約 11.6%。從2019年至2023年，年復(fù)合增長(zhǎng)率也有9.45%。再看湯臣倍健的競(jìng)品們，Swisse母公司健合國(guó)際控股有限公司2024半年報(bào)顯示，其業(yè)務(wù)板塊成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)（Swisse品牌為主）收入增長(zhǎng)了3.37億元，再例如康寶萊，雖然全球營(yíng)收在下降，但其中國(guó)市場(chǎng)相較同期，尚有0.8%的增長(zhǎng)。這意味著，保健品賽道依然火熱，降溫的只是湯臣倍健。

老大哥，為什么失速了？

“最大的問(wèn)題莫過(guò)于品牌的老化，這是包括湯臣倍健在內(nèi)的老大哥們的通病。”獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈說(shuō)。湯臣倍健誕生于1995年，與憑借直銷聞名的國(guó)民品牌安利紐崔萊同年出現(xiàn)在國(guó)人的視野中，屬于保健品賽道的先遣梯隊(duì)。雖然剛成立時(shí)走過(guò)保健酒、蜂王漿等試錯(cuò)的彎路，但最終以國(guó)外流行的“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”的概念正式站穩(wěn)腳跟。有趣的是，當(dāng)年與安利紐崔萊等品牌最大的差異在于，湯臣倍健選擇了“藥店”這一渠道。與尋醫(yī)問(wèn)藥直接掛鉤，踩準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知——“保健”與“治病”并未如同今天這般涇渭分明。緊接著就是騰飛的故事，2010年順理成章在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，成為了國(guó)內(nèi)保健品第一股，市值高達(dá)60億元。根據(jù)財(cái)報(bào)，2010年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.46億元，凈利潤(rùn) 0.92億元，截至2023年財(cái)報(bào)，上市13年間，營(yíng)收翻了27倍，凈利潤(rùn)翻了19倍。在劉戈看來(lái)，“老化”首先體現(xiàn)在渠道上，在電商平臺(tái)不斷發(fā)展的過(guò)程中，線下渠道的重要性在降低，尤其是去藥店買保健品這件事正在淡出日常生活。湯臣倍健現(xiàn)如今依然以線下渠道為主，2024半年報(bào)顯示，湯臣倍健國(guó)內(nèi)營(yíng)收中，線上營(yíng)收為7.28億元，線下營(yíng)收則高達(dá)24.77億元，是線上的三倍有余。

有這樣一組數(shù)據(jù)，米內(nèi)網(wǎng)（原中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)）數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)實(shí)體藥店中，2024年上半年零售規(guī)模（藥品+非藥）達(dá)2986億元，較去年同期下滑3.7%，而全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速為3.7%。單看實(shí)體藥店保健品的數(shù)據(jù)，從2022年開始便處于波動(dòng)下滑的狀態(tài)，截至2024年6月，與去年同期相比有24.2%的降幅。當(dāng)然，湯臣倍健也看到了電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，在2017年開始便提出了“電商品牌化”。然而如果說(shuō)線下它還有著“老本”可吃的話，線上則屬于腹背受敵。“線上的競(jìng)爭(zhēng)顯然更大，老藥企如同仁堂、云南白藥、哈藥等藥企都在線上做起保健品生意，新興品牌如Swisse、WonderLab等，更是深諳直播帶貨等線上邏輯。”劉戈說(shuō)。在劉戈看來(lái)，保健品因?yàn)闆]有立竿見影的效果，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度屬于“吃就對(duì)了”，誰(shuí)先占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，誰(shuí)往往就容易成功。湯臣倍健電商化起步稍晚，在搶占心智上不具備太多優(yōu)勢(shì)。即便不斷有營(yíng)銷上高成本的投放，但穩(wěn)住的或許只是宏觀上的“國(guó)民度”，而非“精準(zhǔn)度”。“老化”其次體現(xiàn)在產(chǎn)品上，劉戈認(rèn)為，現(xiàn)在的保健品大體分為三類，一類是傳統(tǒng)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，比如蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)等，沒有特別明確的改善某種功能的目的，一類是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，比如阿膠等，還有一類是目的性更明確的功能性的產(chǎn)品，比如改善睡眠質(zhì)量的褪黑素、氨基丁酸，改善關(guān)節(jié)狀況的氨糖，體重管理的白蕓豆提取物等等。湯臣倍健公司，尤其是其子品牌“湯臣倍健”主打的依然是蛋白粉、維生素等傳統(tǒng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

“不是說(shuō)這類產(chǎn)品不好，而是不具備明顯的差異性，因此難以撐起核心競(jìng)爭(zhēng)力”。劉戈認(rèn)為，傳統(tǒng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的作用大多指向“提高免疫力”，但是這屬于很難明確觀測(cè)到的抽象概念，也很難有獨(dú)特的表達(dá)，消費(fèi)者往往難以找到其價(jià)值感，尤其是這些傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑在日常的食物中又有很多替代品。有消費(fèi)者告訴有意思報(bào)告，現(xiàn)在連飲料都標(biāo)注著“補(bǔ)充維C”，為什么要單獨(dú)去買傳統(tǒng)保健品？恰恰源于此，該消費(fèi)者提到湯臣倍健品牌時(shí)，回想上一次消費(fèi)還是去醫(yī)院看望老人：“很國(guó)民，但也很沒有記憶點(diǎn)，買給自己的時(shí)候想不起這個(gè)品牌，但是買給別人時(shí)則是一個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)的選擇。”

保健品的新機(jī)會(huì)在哪兒？

對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，生命力的源泉或許還是研發(fā)。湯臣倍健財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，研發(fā)費(fèi)用為6978.25萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)成本4.8%，相較2023年同期有著13.47%的下滑。然而銷售費(fèi)用卻有18.22億元，與2023年同期幾乎持平。重營(yíng)銷、輕研發(fā)一向是大眾對(duì)科技企業(yè)的詬病，其實(shí)更重要的問(wèn)題在于：向哪個(gè)方向做研發(fā)？在湯臣倍健的官網(wǎng)檢索產(chǎn)品，其主流產(chǎn)品依然是傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑如蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)等，共計(jì)73款，而針對(duì)眼部、心腦血管、血糖和體重管理的產(chǎn)品，合計(jì)只有20款。這從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，其實(shí)湯臣倍健早早就布局起了“細(xì)分專業(yè)品牌”，比如2013年孕育而生的主打關(guān)節(jié)健康的“健力多”，2018年收購(gòu)的主打腸胃健康的“l(fā)ifespace”等，然而業(yè)績(jī)卻并不亮眼。2024半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“健力多”實(shí)現(xiàn)收入 5.91 億元，只有主品牌“湯臣倍健”的不足四分之一，“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 2.10 億元，只有主品牌“湯臣倍健”的8%。上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院食品科學(xué)與工程系副研究員高博彥對(duì)有意思報(bào)告表示，從商業(yè)上考量，對(duì)于傳統(tǒng)保健品，除非有重大的功能性突破，否則很難攻破消費(fèi)者的心智。因此，在傳統(tǒng)品類上做研發(fā)，需要有足夠的勇氣和成本，相較而言，聚焦那些新興的賽道或許是更佳的選擇。所謂新興賽道，在劉戈看來(lái)，就是在更有目的性、功能需求明確的品類中下功夫。所謂提高免疫力只是意識(shí)或者概念，并不是消費(fèi)者明確的功能需求，現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求往往更聚焦：比如，所謂體重管理、阻斷碳水，消費(fèi)者可能會(huì)想到白蕓豆提取物；所謂保護(hù)心臟，消費(fèi)者可能會(huì)想到輔酶Q10；所謂維持腸道平衡，可能會(huì)想到益生菌等，這些就是明確目標(biāo)、功能性的品類。

根據(jù)魔鏡洞察提供給有意思報(bào)告的數(shù)據(jù)，2024年1月至8月，在保健食品大類中，銷售額增速較快的梯隊(duì)大多都具有功能性，比如增速最高的產(chǎn)品為苦瓜提取物，對(duì)穩(wěn)定血糖有一定的幫助，增速達(dá)到了1442.73%，對(duì)心臟有所助益的輔酶Q10增速為396.18%，對(duì)體重管理有幫助的白蕓豆提取物增速為89.39%。相較而言，傳統(tǒng)膳食補(bǔ)充劑中，復(fù)合維生素的增速僅為10.47%，乳清蛋白的增速為9.53%。向需求更明確、更具目的性轉(zhuǎn)向其實(shí)不僅發(fā)生在細(xì)分賽道里，在傳統(tǒng)產(chǎn)品的“營(yíng)銷”上也已經(jīng)出現(xiàn)。例如頭部品牌Swisse電商平臺(tái)上的介紹，其女性復(fù)合維生素主打的是“挑戰(zhàn)理想身材”，男性復(fù)合維生素主打的是“加倍充沛精力”。劉戈認(rèn)為，具有明確目的性、功能性的保健品就是獨(dú)特的價(jià)值，消費(fèi)者明確知道他能從中獲得什么，但對(duì)品牌而言，更重要的是能賣出高價(jià)。這就不得不提消費(fèi)者對(duì)湯臣倍健的一大詬病——賣得貴。在湯臣倍健的官網(wǎng)上，一瓶60片、維C含量450mg/片的維生素C產(chǎn)品，售價(jià)138元。而另一品牌諾特蘭德的維C片，換算成同等劑量，價(jià)格僅25元左右。

食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，湯臣倍健作為上市公司，產(chǎn)品的原料都毋庸置疑具有一定品質(zhì)，也因此它走的是質(zhì)價(jià)比路線，然而從2023年下半年開始，消費(fèi)者更關(guān)注的是性價(jià)比，在性價(jià)比的基礎(chǔ)上才可能考慮質(zhì)價(jià)比，這恰恰是湯臣倍健所缺乏的。

2022年初致辭中，梁允超提到，未來(lái)每隔兩三年都能向市場(chǎng)推出一款由我們研發(fā)的獨(dú)創(chuàng)高科技含量重功能產(chǎn)品，能切切實(shí)實(shí)給消費(fèi)者的健康帶來(lái)增量?jī)r(jià)值。2024年初致辭中，梁允超致辭時(shí)再次提到，產(chǎn)品才是消費(fèi)品牌的終極密碼，“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”就是VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）行業(yè)的快車道。顯然，對(duì)消費(fèi)者而言健康是1，其余是0，對(duì)湯臣倍健而言，高科技、重功能產(chǎn)品才是1。這是湯臣倍健提出“向強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”的第三年，市場(chǎng)還在等它的答案。

來(lái)源：中國(guó)新聞周刊

作者：屈博洋