健康是1，其他都是后面的0。

那么對于以健康為生意的保健品行業(yè)，什么是1，什么是0呢？最近，有著“保健品第一股”之稱的老大哥湯臣倍健發(fā)布了2024半年報，營收與凈利潤雙降，成為近十年來最差的一份半年報成績單。早在2024年初，湯臣倍健發(fā)布2023年報時，董事長梁允超便在致辭中寫道，2024年的關(guān)鍵詞是“兌現(xiàn)”，要把此前變革和調(diào)整的結(jié)果在經(jīng)營上去檢驗和兌現(xiàn)。顯然，半年過去，這一“兌現(xiàn)”未能兌現(xiàn)?！氨＝∑返谝还伞?，賣不動了？湯臣倍健賣不動了，從2023年就開始了。根據(jù)湯臣倍健股份有限公司發(fā)布的2024半年報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入 46.13 億元，較上年同期下降 17.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 8.91 億元，較上年同期下降 42.34%。

“保健品第一股”，賣不動了？

湯臣倍健賣不動了，從2023年就開始了。根據(jù)湯臣倍健股份有限公司發(fā)布的2024半年報，報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入 46.13 億元，較上年同期下降 17.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 8.91 億元，較上年同期下降 42.34%。


但營收和凈利潤的“雙降”，要從2023年第四季度說起，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，第四季度營收16.25億元，較2022年同期的17.02億元減少了0.77億元，同時，凈利潤也大幅下滑，虧損從0.96億元擴大到了1.55億元。2024年第一季度延續(xù)“雙降”的趨勢，一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入 26.46 億元， 較上年同期下降 14.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 7.27 億元，較上年同期下降 29.43%。然而，回看2023年整體，湯臣倍健的經(jīng)營數(shù)據(jù)還尚屬欣欣向榮：2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 94.07 億元，較上年同期增長 19.66%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 17.46 億元，較上年同期增長 26.01%。 細看數(shù)據(jù)，營收的下滑，主要源于湯臣倍健公司的主品牌“湯臣倍健”。湯臣倍健旗下共有三個品牌，分別為湯臣倍健、健力多和lifespace，其中，湯臣倍健在收入上占有絕對大的比重。以2023年財報數(shù)據(jù)為例，湯臣倍健營收54億元，占三品牌國內(nèi)營收的比例為76.9%?！皽急督　睜I收的下滑，直接拖累了總營收的數(shù)據(jù)。2024年半年報顯示，子品牌“湯臣倍健”為26.35億元，而2023年報的數(shù)據(jù)則是32.84億元，該品牌營收就銳減了6.49億元，這筆“損失”就占了整個半年營收“損失”的7成以上。再看凈利潤的近乎“腰斬”，主要源于銷售費用的居高不下，半年銷售費用幾乎與去年同期持平，2024半年報數(shù)據(jù)為18.22億元，2023年同期數(shù)據(jù)則為18.28億元。銷售費用中，單是廣告一項，2024年上半年就花出去5.22億元，主要用于綜藝投放、線上廣告以及策劃制作費用等。一句話概括：比凈利潤兩倍還多的銷售費用，并非轉(zhuǎn)化和帶動了營收。

對于這份中期成績單，湯臣倍健在2024半年報中解釋：“在消費環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競爭加劇的背景下，公司階段性經(jīng)營策略未能有效推動年初預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)”。答案真的如同湯臣倍健所說嗎？消費環(huán)境的變化，影響的究竟是整個保健品行業(yè)，還是湯臣倍健自身呢？歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售總規(guī)模達到2253億元，較上年增長約 11.6%。從2019年至2023年，年復(fù)合增長率也有9.45%。再看湯臣倍健的競品們，Swisse母公司健合國際控股有限公司2024半年報顯示，其業(yè)務(wù)板塊成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)（Swisse品牌為主）收入增長了3.37億元，再例如康寶萊，雖然全球營收在下降，但其中國市場相較同期，尚有0.8%的增長。這意味著，保健品賽道依然火熱，降溫的只是湯臣倍健。

老大哥，為什么失速了？

“最大的問題莫過于品牌的老化，這是包括湯臣倍健在內(nèi)的老大哥們的通病。”獨立消費分析師劉戈說。湯臣倍健誕生于1995年，與憑借直銷聞名的國民品牌安利紐崔萊同年出現(xiàn)在國人的視野中，屬于保健品賽道的先遣梯隊。雖然剛成立時走過保健酒、蜂王漿等試錯的彎路，但最終以國外流行的“膳食營養(yǎng)補充劑”的概念正式站穩(wěn)腳跟。有趣的是，當(dāng)年與安利紐崔萊等品牌最大的差異在于，湯臣倍健選擇了“藥店”這一渠道。與尋醫(yī)問藥直接掛鉤，踩準(zhǔn)了當(dāng)時消費者的普遍認知——“保健”與“治病”并未如同今天這般涇渭分明。緊接著就是騰飛的故事，2010年順理成章在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，成為了國內(nèi)保健品第一股，市值高達60億元。根據(jù)財報，2010年公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.46億元，凈利潤 0.92億元，截至2023年財報，上市13年間，營收翻了27倍，凈利潤翻了19倍。在劉戈看來，“老化”首先體現(xiàn)在渠道上，在電商平臺不斷發(fā)展的過程中，線下渠道的重要性在降低，尤其是去藥店買保健品這件事正在淡出日常生活。湯臣倍健現(xiàn)如今依然以線下渠道為主，2024半年報顯示，湯臣倍健國內(nèi)營收中，線上營收為7.28億元，線下營收則高達24.77億元，是線上的三倍有余。

有這樣一組數(shù)據(jù)，米內(nèi)網(wǎng)（原中國醫(yī)藥經(jīng)濟信息網(wǎng)）數(shù)據(jù)顯示，在中國實體藥店中，2024年上半年零售規(guī)模（藥品+非藥）達2986億元，較去年同期下滑3.7%，而全國社會消費品零售總額的增速為3.7%。單看實體藥店保健品的數(shù)據(jù)，從2022年開始便處于波動下滑的狀態(tài)，截至2024年6月，與去年同期相比有24.2%的降幅。當(dāng)然，湯臣倍健也看到了電商的強勢崛起，在2017年開始便提出了“電商品牌化”。然而如果說線下它還有著“老本”可吃的話，線上則屬于腹背受敵。“線上的競爭顯然更大，老藥企如同仁堂、云南白藥、哈藥等藥企都在線上做起保健品生意，新興品牌如Swisse、WonderLab等，更是深諳直播帶貨等線上邏輯?！眲⒏暾f。在劉戈看來，保健品因為沒有立竿見影的效果，消費者的消費態(tài)度屬于“吃就對了”，誰先占領(lǐng)了消費者的心智，誰往往就容易成功。湯臣倍健電商化起步稍晚，在搶占心智上不具備太多優(yōu)勢。即便不斷有營銷上高成本的投放，但穩(wěn)住的或許只是宏觀上的“國民度”，而非“精準(zhǔn)度”。“老化”其次體現(xiàn)在產(chǎn)品上，劉戈認為，現(xiàn)在的保健品大體分為三類，一類是傳統(tǒng)的膳食營養(yǎng)補充劑，比如蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)等，沒有特別明確的改善某種功能的目的，一類是傳統(tǒng)滋補品，比如阿膠等，還有一類是目的性更明確的功能性的產(chǎn)品，比如改善睡眠質(zhì)量的褪黑素、氨基丁酸，改善關(guān)節(jié)狀況的氨糖，體重管理的白蕓豆提取物等等。湯臣倍健公司，尤其是其子品牌“湯臣倍健”主打的依然是蛋白粉、維生素等傳統(tǒng)膳食營養(yǎng)補充劑。

“不是說這類產(chǎn)品不好，而是不具備明顯的差異性，因此難以撐起核心競爭力”。劉戈認為，傳統(tǒng)膳食營養(yǎng)補充劑的作用大多指向“提高免疫力”，但是這屬于很難明確觀測到的抽象概念，也很難有獨特的表達，消費者往往難以找到其價值感，尤其是這些傳統(tǒng)營養(yǎng)補充劑在日常的食物中又有很多替代品。有消費者告訴有意思報告，現(xiàn)在連飲料都標(biāo)注著“補充維C”，為什么要單獨去買傳統(tǒng)保健品？恰恰源于此，該消費者提到湯臣倍健品牌時，回想上一次消費還是去醫(yī)院看望老人：“很國民，但也很沒有記憶點，買給自己的時候想不起這個品牌，但是買給別人時則是一個不會犯錯的選擇?！?br />
保健品的新機會在哪兒？

對保健品來說，生命力的源泉或許還是研發(fā)。湯臣倍健財報顯示，2024年上半年，研發(fā)費用為6978.25萬元，占總營業(yè)成本4.8%，相較2023年同期有著13.47%的下滑。然而銷售費用卻有18.22億元，與2023年同期幾乎持平。重營銷、輕研發(fā)一向是大眾對科技企業(yè)的詬病，其實更重要的問題在于：向哪個方向做研發(fā)？在湯臣倍健的官網(wǎng)檢索產(chǎn)品，其主流產(chǎn)品依然是傳統(tǒng)膳食補充劑如蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)等，共計73款，而針對眼部、心腦血管、血糖和體重管理的產(chǎn)品，合計只有20款。這從財報數(shù)據(jù)上也有體現(xiàn)，其實湯臣倍健早早就布局起了“細分專業(yè)品牌”，比如2013年孕育而生的主打關(guān)節(jié)健康的“健力多”，2018年收購的主打腸胃健康的“l(fā)ifespace”等，然而業(yè)績卻并不亮眼。2024半年報數(shù)據(jù)顯示，“健力多”實現(xiàn)收入 5.91 億元，只有主品牌“湯臣倍健”的不足四分之一，“l(fā)ifespace”國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入 2.10 億元，只有主品牌“湯臣倍健”的8%。上海交通大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物學(xué)院食品科學(xué)與工程系副研究員高博彥對有意思報告表示，從商業(yè)上考量，對于傳統(tǒng)保健品，除非有重大的功能性突破，否則很難攻破消費者的心智。因此，在傳統(tǒng)品類上做研發(fā)，需要有足夠的勇氣和成本，相較而言，聚焦那些新興的賽道或許是更佳的選擇。所謂新興賽道，在劉戈看來，就是在更有目的性、功能需求明確的品類中下功夫。所謂提高免疫力只是意識或者概念，并不是消費者明確的功能需求，現(xiàn)階段消費者的需求往往更聚焦：比如，所謂體重管理、阻斷碳水，消費者可能會想到白蕓豆提取物；所謂保護心臟，消費者可能會想到輔酶Q10；所謂維持腸道平衡，可能會想到益生菌等，這些就是明確目標(biāo)、功能性的品類。

根據(jù)魔鏡洞察提供給有意思報告的數(shù)據(jù)，2024年1月至8月，在保健食品大類中，銷售額增速較快的梯隊大多都具有功能性，比如增速最高的產(chǎn)品為苦瓜提取物，對穩(wěn)定血糖有一定的幫助，增速達到了1442.73%，對心臟有所助益的輔酶Q10增速為396.18%，對體重管理有幫助的白蕓豆提取物增速為89.39%。相較而言，傳統(tǒng)膳食補充劑中，復(fù)合維生素的增速僅為10.47%，乳清蛋白的增速為9.53%。向需求更明確、更具目的性轉(zhuǎn)向其實不僅發(fā)生在細分賽道里，在傳統(tǒng)產(chǎn)品的“營銷”上也已經(jīng)出現(xiàn)。例如頭部品牌Swisse電商平臺上的介紹，其女性復(fù)合維生素主打的是“挑戰(zhàn)理想身材”，男性復(fù)合維生素主打的是“加倍充沛精力”。劉戈認為，具有明確目的性、功能性的保健品就是獨特的價值，消費者明確知道他能從中獲得什么，但對品牌而言，更重要的是能賣出高價。這就不得不提消費者對湯臣倍健的一大詬病——賣得貴。在湯臣倍健的官網(wǎng)上，一瓶60片、維C含量450mg/片的維生素C產(chǎn)品，售價138元。而另一品牌諾特蘭德的維C片，換算成同等劑量，價格僅25元左右。

食品產(chǎn)業(yè)分析師、廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，湯臣倍健作為上市公司，產(chǎn)品的原料都毋庸置疑具有一定品質(zhì)，也因此它走的是質(zhì)價比路線，然而從2023年下半年開始，消費者更關(guān)注的是性價比，在性價比的基礎(chǔ)上才可能考慮質(zhì)價比，這恰恰是湯臣倍健所缺乏的。

2022年初致辭中，梁允超提到，未來每隔兩三年都能向市場推出一款由我們研發(fā)的獨創(chuàng)高科技含量重功能產(chǎn)品，能切切實實給消費者的健康帶來增量價值。2024年初致辭中，梁允超致辭時再次提到，產(chǎn)品才是消費品牌的終極密碼，“科學(xué)營養(yǎng)”就是VDS（膳食營養(yǎng)補充劑）行業(yè)的快車道。顯然，對消費者而言健康是1，其余是0，對湯臣倍健而言，高科技、重功能產(chǎn)品才是1。這是湯臣倍健提出“向強科技企業(yè)轉(zhuǎn)型”的第三年，市場還在等它的答案。

來源：中國新聞周刊

作者：屈博洋