8月13日上午，市場監管總局召開醫療領域廣告監管專題新聞發布會。以下為發布會文字實錄：

市場監管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：

女士們、先生們，媒體朋友們，大家上午好！歡迎參加市場監管總局專題新聞發布會，本次發布會將介紹2025年醫療領域廣告監管執法成效、發布《醫療廣告認定指南》等。我們今天邀請到市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中先生、北京市市場監管局副局長周小豐先生、四川省市場監管局副局長楊勇前先生、上海市市場監管局二級巡視員張紅冰女士，請他們為大家介紹有關情況，并回答大家感興趣的問題。

首先，請谷保中專員介紹2025年醫療領域廣告監管有關情況，并對《醫療廣告認定指南》進行解讀。

市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中：

各位媒體朋友，大家上午好！歡迎大家出席今天的新聞發布會，感謝各位長期以來對廣告監管工作的關心支持！

醫療廣告是群眾獲取就醫信息的重要途徑，也是推介醫療機構和醫療服務的重要方式。醫療廣告市場秩序的好壞，關系到人民群眾的生命健康安全，也影響到醫療服務相關行業的發展，一直備受社會關注，同時也是廣告監管工作的重點。

今天的發布會主要從兩個方面來介紹有關情況。第一方面，介紹2025年醫療領域廣告監管情況。近年來，市場監管總局持續加大對醫療廣告活動的監管力度，重拳打擊各類“神醫”廣告，陸續制定相關執法指南，持續加強與相關部門的協同聯動和聯合執法，努力提升醫療廣告監管效能。

一是開展專項整治，持續保持對違法廣告的高壓嚴管態勢。近年來，市場監管總局先后組織開展了醫美專項治理、民生領域廣告監管專項行動，今年還開展了廣告市場秩序集中整治，聚焦互聯網媒介和重點民生領域，持續加大對醫療、藥品、醫療器械、保健食品等領域的廣告監管執法力度。2025年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫療美容、醫療器械等多個行業，形成有力震懾。2020年至今，上海市市場監管部門共查辦醫療廣告案件1123件，罰沒款2711萬余元；醫療廣告監測違法率從2020年的3.89%，下降到2024年的1.57%，降幅約60%，取得了明顯成效。

二是完善監管規則，構建全方位多層次的監管體系。隨著“互聯網+醫療”的快速發展，醫療廣告與醫療信息、醫療健康科普在表現形式上愈發接近；部分不法經營者假借“科普”的外衣變相發布醫療廣告，甚至虛構“名院”“名醫”吸引患者就醫等亂象時有發生，群眾反映比較強烈。為有力回應民生關切，市場監管總局在加大執法力度的同時，出臺了《醫療廣告監管工作指南》，之后又聯合國家衛生健康委、國家中醫藥管理局共同制定了《醫療廣告認定指南》。上述執法指南的出臺，進一步明確了醫療廣告與醫療信息公示、醫療健康科普的邊界；進一步細化了違法醫療廣告的認定原則，明確了查處違法醫療廣告過程中規范行使裁量權的有關要求。北京市市場監管部門出臺優化醫療廣告管理的5項先行先試措施，推行醫療廣告告知承諾、輕微違法行為容錯糾錯等措施，助力醫療和廣告行業健康有序發展。

三是強化部門協同，不斷增強跨部門綜合監管效能。醫療廣告的監管，涉及醫療機構、醫務人員和廣告經營發布主體等多個方面，為做好監管銜接、實現標本兼治，市場監管總局加強與國家衛生健康委、國家中醫藥管理局等部門的貫通協同，在線索移送、會商研判、情況通報、聯動執法等方面完善協作機制，形成廣告監管與行業管理同向發力、相互配合的工作局面。2025年，對于國家中醫藥管理局通報的一批涉嫌醫療廣告違法線索，市場監管總局及時組織屬地市場監管部門依法核查處置。對于經查實發布違法醫療廣告的醫療機構和醫務人員，市場監管部門也將及時向衛生健康行政部門、中醫藥管理部門進行通報。四川省市場監管部門聯合相關部門制定了優化醫美機構登記管理服務、強化事中事后監管的17條措施，加快實現廣告審查數據線上推送、違法廣告線索共同研判、涉案違法機構聯合懲戒。

第二方面，就大家關注的《醫療廣告認定指南》進行簡要解讀。

近年來，醫療廣告投放量迅速增長，同時也出現了借健康科普、醫療信息公示名義變相發布醫療廣告等問題，嚴重影響群眾就醫安全。為更好規范醫療機構廣告發布活動，切實維護醫療廣告市場秩序，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥管理局三部門聯合制定并以公告形式公開發布了《醫療廣告認定指南》，為有力打擊違法醫療廣告提供更為清晰、更具可操作性的指引。

一是聚焦社會反映集中的無資質“黑醫院”“黑醫生”發布廣告誤導群眾就醫選擇的問題，《指南》對醫療廣告發布主體作出了嚴格的限定，明確規定了除依法設立的醫療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發布醫療廣告。

二是緊盯借醫療信息公示和科普活動變相發布醫療廣告的違法行為，《指南》在明確哪些形式的信息公示和科普活動不構成廣告的同時，也列舉了借醫療信息公示和健康科普變相發布醫療廣告的具體情形。

三是為推動實現對醫療廣告亂象的標本兼治，《指南》對市場監管部門與衛生健康、中醫藥部門之間的線索移送、情況通報等方面作出了制度性安排。

《指南》的出臺，有助于準確認定和打擊利用醫學科普、健康養生變相發布醫療廣告等違法違規行為，營造更加公平的醫療廣告市場環境和有序的醫療科普社會氛圍，更好地維護廣大消費者合法權益、滿足公眾對健康養生知識的需求和就醫需要。

情況就簡要介紹到這里。謝謝！

市場監管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：

謝謝谷專員。接下來，我們進入提問環節，提問前請媒體朋友先通報一下所在的新聞機構。

中央廣播電視總臺記者提問：

我們注意到，今年，市場監管總局集中出臺了一系列指南指引，社會反響良好。請問，今年5月份發布的《醫療廣告監管工作指南》與今天正式公布的《醫療廣告認定指南》在出臺背景和制度設計方面有什么考慮，對醫療廣告行業的發展將產生哪些深遠影響？

市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中：

強化、優化對醫療廣告活動的監管，一直是行業關注、群眾關切的焦點。尤其是近年來，隨著人民群眾多樣化就醫需求明顯增多，醫療機構開展廣告宣傳的意愿也更加強烈，醫療廣告繁榮發展的同時也出現了一些損害群眾切身利益的違法亂象。市場監管總局始終堅持人民至上，及時出臺《醫療廣告監管工作指南》，并聯合國家衛生健康委、國家中醫藥管理局共同制定了《醫療廣告認定指南》。

兩個指南堅持規范與發展并重的原則，但在內容側重方面有所不同。《醫療廣告監管工作指南》主要針對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定，為市場監管部門提供更加明確的執法指引和實操指南。比如進一步明確了市場監管部門查處醫療廣告時應當遵循的原則，列舉了不同業務場景下醫療廣告違法的具體表現形式，對查處醫療廣告違法案件過程中規范行使裁量權進行細化，對互聯網平臺防范和制止違法醫療廣告信息發布和傳播的責任義務作了規定。

《醫療廣告認定指南》在結合醫療廣告活動新特點和監管實踐的基礎上，對“什么是醫療廣告”進行了回答；再次重申了除依法成立的醫療機構外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發布醫療廣告；對如何區分“醫療廣告”與“醫療信息公開”“健康科普”提出了更具操作性的監管規則；對部門協同作出針對性的制度安排。

兩個指南為醫療機構和互聯網平臺劃定了更為清晰的紅線和底線，在壓實平臺主體責任、精準打擊變相發布醫療廣告行為的同時，有助于防范和制止醫療行業商業營銷宣傳領域的“內卷式”競爭。兩個指南既是維護廣告市場秩序、保障消費者合法權益的應時之舉，也是推動廣告行業、醫療服務行業健康發展的長遠謀劃，通過立規矩、設紅線、清亂象，讓各類“隱形變異”式的醫療廣告宣傳無所遁形，將違法違規機構逐出市場，為守法合規企業撐腰鼓勁，為維護消費者權益保駕護航。

經濟日報記者提問：

醫療廣告不僅涉及廣告，還涉及醫院、醫生。請問，市場監管、衛生健康、中醫藥部門在醫療廣告協同監管方面采取了哪些有力舉措？下一步舉措是什么？

市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中：

醫療廣告作為病患了解醫療信息的橋梁，在追求經濟效益的同時，更應把保障患者生命健康放在首位。為切實規范醫療機構依法開展廣告宣傳，市場監管總局與國家衛生健康委、國家中醫藥管理局在線索移送、聯合執法等方面做了大量的工作，地方市場監管部門也積極與行業主管部門密切協同，共同努力提升醫療廣告監管成效。

一是堅持問題導向，構建常態化研判會商工作機制。近年來，市場監管總局堅持問題導向，不定期就醫療美容、人類輔助生殖、中醫養生等多個領域的廣告亂象進行部門間會商，適時調整監管重點，組織開展有針對性的醫療廣告亂象整治行動，推動醫療廣告市場秩序持續好轉。

二是強化貫通協同，加強部門間線索通報、聯合執法。近年來，市場監管總局根據行業主管部門通報的醫療廣告違法線索，組織屬地查辦了一批醫療廣告違法案件；屬地行業主管部門也依法依規對相關醫療機構、醫務人員進行了處置，實現“管廣告、管醫院、管醫生”同時發力。同時，市場監管總局還與行業主管部門在聯合指導、聯合執法等方面通力合作，多次聯合開展平臺企業行政指導會，就醫療美容廣告營銷亂象、健康科普變相發布醫療廣告等問題進行工作提示，督促平臺經營者加強對平臺內相關營銷信息的審核和清理。此外，市場監管總局多次與行業主管部門開展涉醫療領域飛行檢查，及時發現和處置違法行為。

三是完善制度設計，織牢織密監管網絡。市場監管總局積極推進規章《醫療廣告管理辦法》修訂工作，持續就進一步健全醫療廣告監管制度等問題加強調研，不斷加大與行業主管部門的溝通協商力度。此次公告發布的《醫療廣告認定指南》，就是相關部門在充分調研基礎上，本著“小步快走、急用先行”的原則，對醫療廣告監管規則的一次完善。

下一步，市場監管總局將以《醫療廣告認定指南》發布為契機，指導地方市場監管部門會同行業主管部門加強對醫療機構的政策宣貫和行政指導，引導醫療機構守法合規開展醫療廣告宣傳。同時，總局將繼續會同國家衛生健康委、國家中醫藥管理局等部門加大對醫療廣告監管疑點難點問題和深層次問題的研究力度，進一步細化完善部門間協同監管機制，推進廣告監管規則與行業管理政策的有效銜接，更好發揮跨部門監管合力。

北京日報記者提問：

想了解一下《醫療廣告認定指南》實施后，北京市將采取哪些措施開展醫療廣告監督管理？

北京市市場監管局副局長周小豐：

北京市高度重視廣告業發展，陸續出臺“廣告業十條”《關于促進數字廣告業高質量發展的指導意見》等政策文件，堅持服務與監管并重，持續推動廣告業健康穩定發展。為做好本次《醫療廣告認定指南》有關工作落實，將重點抓好以下三方面工作：

一是加強平臺合規指導。近兩年，北京市陸續出臺了廣告發布行為、互聯網廣告企業合規經營等7項工作指引，結合《醫療廣告認定指南》的出臺，將進一步指導重點平臺企業完善廣告業務的承接登記、審核管理等制度，依法合規開展醫療廣告活動。今年我們首次在抖音、快手、微博等3家平臺發起“京彩廣告”話題宣傳活動，將充分利用新媒體手段，廣泛開展《中華人民共和國廣告法》《醫療廣告認定指南》等普法宣傳，營造知法守法的良好社會氛圍。

二是優化廣告監管方式。去年，北京市率先出臺優化醫療廣告管理的5項先行先試措施，推行醫療廣告告知承諾制，對醫療廣告實施分級分類監測監管、輕微違法行為容錯糾錯，累計免罰醫療廣告案件89件，免罰金額515萬元。今年，將在《醫療廣告認定指南》的基礎上，進一步厘清醫療廣告的邊界與外延，深入推行服務型執法，助力醫療和廣告行業健康有序發展。

三是強化部門協調聯動。充分發揮北京市整治虛假違法廣告聯席會議機制作用，加強與衛生健康、中醫藥等部門協調聯動，形成監管執法合力。今年以來，累計處罰醫療廣告案件24件，曝光違法宣稱治愈率、夸大治療效果等多起醫療廣告典型案例。后續將持續加大醫療廣告監督執法力度，依法嚴厲打擊涉及生命健康、制造容貌焦慮、虛假夸大等違法廣告行為，有效凈化首都廣告市場環境。

中新網記者提問：

上海作為醫療資源豐富的城市，醫療機構廣告宣傳需求突出，在加強醫療廣告監管方面有哪些機制做法，取得了哪些成效？

上海市市場監管局二級巡視員張紅冰：

上海醫療廣告監管依托市整治虛假違法廣告聯席會議工作框架，由市場監管局牽頭，聯合市衛健委等相關部門協同推進，近五年本市主要媒體醫療廣告監測違法率逐年下降，從2020年的3.89%，下降到2024年的1.57%，降幅約60%，監管成效顯著。具體機制做法包括四個方面：

一是完善監管規則，強化源頭規范。制定發布《關于明確本市可能產生不良影響的戶外廣告具體范圍的通知》，將婦產科、生殖健康與不孕癥專業等相關廣告列入禁止發布的戶外廣告范圍。出臺《上海市媒體廣告發布單位廣告信用風險分級評價和分類監管辦法》，聚焦醫療服務等重點行業開展分類監管。制發《關于醫療美容培訓廣告的監管提示》，發布《拒絕非法醫美》《醫療美容廣告和營銷宣傳警示》等科普內容，曝光典型案例，強化警示教育。

二是建立實時監測機制，精準推送信息。自2020年起，依托廣告監測系統，將涉嫌違法醫療廣告監測告知單實時推送至市衛健委，累計推送5149條，助力衛健部門及時掌握本市醫療機構宣傳動態并開展研判執法。

三是實施聯合懲戒，形成監管震懾。2018年，與市衛健委建立案件抄送協作機制，累計抄送610件醫療廣告行政處罰案件信息。衛健部門據此對醫療機構實施執業扣分，對滿分扣完的暫緩校驗，對情節嚴重的依法吊銷診療科目或執業許可證。該機制為全國首創，從源頭遏制違法廣告發布。

四是深化跨部門協同，嚴查違法案件。聯合衛健部門開展醫療美容行業治理、打擊無證行醫、非法代孕、口腔醫療機構非法營銷等多項專項行動。2020年至今，共查辦醫療廣告案件1123件，罰沒款2711萬余元。下一步，上海市將以《醫療廣告認定指南》發布為契機，會同衛健、中醫藥等部門加強監管，規范醫美、口腔等重點領域廣告市場秩序。

紅星新聞記者提問：

我們注意到，近年來，多個省市在重點打造“醫美之都”，例如四川成都，早在2018年就發布了《成都醫療美容產業發展規劃（2018—2030年）》。請問在鼓勵產業發展的背景下，市場監管部門如何處理好強化醫美廣告監管與支持產業發展之間的關系，如何通過監管護航產業高質量發展？

四川省市場監管局副局長楊勇前：

感謝對四川醫美廣告監管工作的關注。在強化醫美廣告監管和支持發展上，我們始終堅持科學平衡，通過構建規范、清朗的廣告市場秩序，推動醫美行業在良性競爭中品質化發展。具體做法可以概括為“三個堅持”：

一是堅持立規立標、規則引領。我們制發四川省《醫美廣告監管工作指南》，指導成都市制定《醫美網絡營銷規范》《醫美廣告發布規范》2部團體標準。同時，通過“廣告合規助企行動”“安心美消費季”等活動，對法規、指南和標準進行宣講，為醫美機構提供清晰的合規指引，明確“可為”與“不可為”的行為邊界，從源頭上預防和減少違法廣告行為。

二是堅持多方聯動、推進共治。我們與衛健、公安等10部門共同出臺《優化醫美機構登記管理服務 強化事中事后監管的17條措施》，建立行業主管與市場監管聯動、行政執法與刑事司法銜接的廣告共治協作機制，實現了廣告審查數據線上推送、違法廣告線索共同研判、涉案違法機構聯合懲戒。同時，鼓勵支持醫美行業組織發揮作用，通過舉辦“合規經營論壇”“規范透明營銷公開承諾”等活動，培塑了守信、自律、向善的行業風氣。

三是堅持嚴懲違法、凈化市場。將監測資源向醫美廣告傾斜，對于違法開展廣告宣傳、侵害群眾權益的行為“零容忍”。近兩年來，我省共監測醫美廣告5.95萬條次，處置線索491條次，立案查處醫療服務類違法廣告案件553件；針對醫美廣告向直播領域拓展，省局去年組織專項監測，統籌省市縣三級力量集中查處醫美機構24戶；成都市對醫美機構的相關舉報同比下降58%。

下一步，我們將對醫美廣告繼續實施強有力的監管和深度治理，為“醫美之都”建設不斷清障護航，切實保障消費者在川“安心求美”。

市場監管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：

感謝記者朋友們的提問。因為時間關系，今天我們的提問環節就到這里。如大家還有想了解的其他問題，請會后與新聞宣傳司聯系。

今天的發布會到此結束。謝謝！

來源：市場監管總局